Jose Carlos Abreu
coordenador do MBA em Gestão Estratégica, Econômica e Negócios e do MBA em Gestão Financeira, Controladoria e Auditoria do ISAE Escola de Negócios
À s vezes, um executivo chega na empresa e diz: “tenho uma ideia nova”. E a resposta que ouve é: “Você sabe se temos demanda comprovada para isto?” Obviamente, é claro que não. Se a ideia é nova, o mercado ainda vai ter que ser apresentado ao conceito. Este tipo de situação ocorre porque muita gente confunde produção com inovação. Inovação vem na frente e quebra paradigmas. O mercado ainda nem pensou e o inovador está lá criando. Foi assim com o Facebook, telefones celulares, rádios, computadores… O inovador não depende de demanda.
A produção, essa sim, depende da demanda. Você produz somente se existe a demanda. Se não há demanda, reduzimos a produção ou até mesmo paralisamos. Essa é a diferença entre economias em crescimento e economias estagnadas. Essa é a diferença entre empresas em crescimento e empresas estagnadas ou em declínio. As empresas em crescimento estão sempre inovando, mesmo antes do mercado pedir. Essas empresas se antecipam e incentivam seus executivos a inovar, criar, pensar fora da caixa. A inovação cria a necessidade no mercado. Quantos de nós precisava do Facebook, de um iPod, de um Walkmann ou de um post it antes desses produtos existirem? As empresas inovadoras inventam o seu futuro. As empresas inovadoras estão correndo na frente do mercado.
As empresas estagnadas, as que estão indo para o cadafalso, são aquelas que reagem ao mercado, não inovam. Se o mercado demanda elas atendem. Se não há demanda, se retraem e não criam, nem recriam, não inovam, não inventam, se acomodam, tentam atender reagindo. Não existe proatividade. As empresas em declínio correm atrás do mercado, correm atrás dos concorrentes, correm atrás do cliente.
Observem os automóveis coreanos. Eles estão quebrando paradigmas na indústria automobilística, tal como os americanos fizeram nos anos 50 com seus carrões rabo de peixe e os japoneses fizeram nos anos 70 e 80 com seus carros confiáveis e econômicos. Observem as construtoras que constroem edifícios inteligentes. Observem os chineses. Observem os desenhistas de software indianos. E pelo outro lado, observem a velha Europa. Quem está inovando? Quem está tentando correr atrás do mercado?
“Em time que está ganhando não se mexe” é uma frase bonita, que serve para justificar ficar deitado em berço esplendido. No ano de 1985, as enciclopédias dominavam o mercado da informação classificada quando a internet ainda era ‘apenas’ uma inovação sem muitos adeptos. Um dia, no início dos anos 1990, a internet ‘atropelou’ as enciclopédias. Poderia citar centenas de casos parecidos que ocorreram nas últimas décadas, entre eles os relógios suíços, os microcomputadores da IBM, os rádios, os telefones, os discos de vinil, os carros americanos, as câmeras da Kodak e as máquinas de escrever da Olivetti.
Esse tipo de síndrome, ou tipo de crise, afeta as empresas grandes, estáveis ou com mercados garantidos, muitas vezes erroneamente considerados cativos. É a síndrome dos generais. No exército, o generalato é o cargo máximo de carreira. Os generais sabem que dali vão para a aposentadoria, já chegaram ao topo, não há mais disputa. Então consequentemente um General não precisa inovar. O General não tem que inventar. Os termos “Céu de Brigadeiro” e “Mar de Almirante” não significam que o mar se acalme quando almirante navega ou que as tempestades dos céus amainem quando um Brigadeiro voa. É ao contrário. Um Almirante só vai navegar se o mar já estiver calmo. Um Brigadeiro só vai voar se o céu já estiver azul bonito.
E como quebrar esse ciclo? Devemos perguntar se a empresa estabilizada pode mudar, sabe mudar, precisa mudar e, principalmente, quer mudar. Um bom começo é iniciar a análise pela forma de recompensa. Empresas que recompensam seus executivos pelo valor absoluto do lucro já garantido, não vão inovar nada. É obvio. Já empresas que remuneram seus executivos pela derivada primeira das vendas, pelo EVA ou pelo lucro marginal, vão incentivar seus executivos a inovar.
A pergunta que usei para abrir esse artigo (Você sabe se temos demanda comprovada para isto?) tem seu lugar se a proposta fosse de aumentar a produção. Porém, quando a proposta é inovação as perguntas devem ser outras: Isto funciona? É mais econômico? Agrega mais valor ao produto? Tem um custo menor? Tem outros diferenciais em relação aos nossos produtos tradicionais? Temos tecnologia para fazer? Temos a logística para entregar? O cliente vai perceber os diferenciais? É aquela velha história. Você faz a pergunta errada e terá a resposta errada. Você faz a pergunta certa e terá a resposta certa. No mundo real dos negócios, tudo depende da pergunta certa.
