FOTOS:Acervo Pessoal/Divulgação/Notisul
Empreender nunca foi um plano herdado. Foi uma necessidade construída na prática, com erros, acertos e decisões difíceis. Há dez anos, antes mesmo de abrir o primeiro CNPJ, Jonathan já vivia do comércio informal, vendendo por conta própria, como tantos brasileiros que aprendem fazendo. Filho de empregada doméstica e de um ferroviário aposentado, ele não teve referências empresariais na família, teve, desde cedo, a urgência de aprender sozinho. Essa é a história de Jonathan Martins de Souza, empresário tubaronense que é referência dentro da maior franquia de Açaí Self-Service do Mundo.
O primeiro grande passo de Jonathan veio há cerca de oito anos e meio, quando adquiriu uma loja da Hering, em Tubarão. Na época, o Notisul acompanhou aquele início marcado por insegurança e responsabilidade. O empreendedor, como em muitos casos, fazia tudo: abria a loja, operava o caixa, fechava as contas. Além dele, apenas uma vendedora tocavam a operação. A sensação era clara: se ele não estivesse ali o tempo todo, o negócio não funcionaria.
Essa mentalidade começou a mudar a partir de um conselho simples, mas decisivo. Um representante da marca o alertou: a loja já se pagava, dava lucro, e ele precisava sair da operação para crescer. A decisão de confiar em outra pessoa para o caixa veio acompanhada de medo, mas também de aprendizado. Aos poucos, Jonathan percebeu algo que mudaria sua forma de empreender: a loja funcionava melhor quando ele deixava de centralizar tudo.
Foi no fim de 2019 que ele passou a estudar empresas autogerenciáveis. Com mais tempo livre, começou a testar novos negócios, como a compra e venda de carros de outros estados, sempre mantendo a Hering sob supervisão estratégica. Logo depois, veio a pandemia, que abalou profundamente o comércio físico, especialmente o varejo têxtil e com isso mais alguns desafios para superar.
No período pós-pandemia, a palavra-chave passou a ser diversificação. “Nunca gostei da ideia de colocar todos os ovos na mesma cesta”, resume. Ao lado da esposa, Andressa, Jonathan abriu uma clínica de estética, que hoje completa cinco anos de operação. Paralelamente, manteve um projeto de e-commerce ativo em São Paulo, operando em marketplaces como Mercado Livre e Shopee, reforçando a convicção de que o digital é um campo permanente de oportunidades.
A virada mais marcante, porém, veio pouco depois.
O encontro com a The Best Açaí e a expansão acelerada
Há quase dois anos, Jonathan conheceu a franquia The Best Açaí e decidiu investir na primeira unidade, instalada em Criciúma. A franqueadora projetava um payback médio de 18 meses. O resultado surpreendeu: em apenas cinco meses, o investimento já havia retornado.
A loja rapidamente se tornou referência. Hoje, lidera as vendas no litoral catarinense e no Sul de Santa Catarina, figura entre as três unidades que mais vendem no estado e, em 2025, entrou para o ranking das 20 maiores vendedoras da rede no Brasil. Atualmente, a marca The Best Açaí soma cerca de 1.100 operações vendidas no país, sendo 850 já em operação.
Com base no desempenho e observando fatores como clima e consumo, Jonathan decidiu avançar para o Sudeste. O Estado do Espírito Santo se tornou o próximo passo estratégico. ao todo, já são sete unidades: duas em Vila Velha, duas em Linhares, além de lojas em Colatina, Viana e Cariacica. Com esse volume, ele se tornou o maior franqueado da The Best Açaí no Espírito Santo, tanto em número de lojas quanto em faturamento, e um dos maiores do Brasil.
O investimento médio por unidade gira em torno de R$ 400 mil, variando conforme metragem, reformas e estrutura, como espaço kids. Até o momento, o aporte total supera R$ 3,2 milhões. Para 2026, a expectativa é alcançar um faturamento de aproximadamente R$ 11 milhões apenas com as operações de açaí.
Em todas as franquias o sucesso começou a se repetir. Payback antes do tempo, operações eficientes e empresas autogerenciáveis.
Gestão, pessoas e o próximo desafio: os Estados Unidos
Jonathan atribui a expansão rápida a um modelo construído ao longo do tempo: equipes altamente capacitadas, processos bem definidos e liderança baseada em meritocracia. Hoje, conta com sócios operacionais, um responsável pelas operações no Espírito Santo e outro focado no e-commerce, o que permite manter o crescimento sem perder controle.
Esse histórico chamou a atenção da franqueadora. Entre centenas de franqueados, Jonathan foi um dos poucos convidados a participar da expansão internacional da marca, com abertura de unidades nos Estados Unidos após a The Best Açaí receber um aporte de um fundo de investimentos. O investimento estimado por loja é de cerca de US$ 200 mil (aproximadamente R$ 1,2 milhão), com planos iniciais voltados à Flórida.
“É mais um grande desafio”, resume. “Mas com Deus, minha família e o aprendizado que trouxe até aqui, acredito que será um desafio incrível.” Paralelamente, ele segue com novos projetos no Brasil e estuda, no futuro, levar também o e-commerce para o mercado americano.
De Tubarão para o Brasil, e agora para os Estados Unidos, a trajetória de Jonathan mostra que crescimento não acontece por acaso. Ele é construído com coragem para mudar, capacidade de aprender e disposição para sair da operação e enxergar o negócio como um todo.
Destaque | Expansão Internacional e o Consulado-Geral do Brasil em Miami
Em dezembro de 2025, a The Best Açaí avançou mais uma etapa no processo de internacionalização ao participar de uma reunião oficial no Consulado-Geral do Brasil em Miami, nos Estados Unidos.
O encontro teve como foco a preparação da marca para o mercado norte-americano, a partir da Flórida. Representantes do Consulado apresentaram orientações sobre o ambiente socioeconômico local, hábitos de consumo, práticas comerciais e dados de inteligência comercial voltados ao sul da Flórida.
A agenda contou com a presença do cônsul-geral André Odenbreit Carvalho, da equipe do SECOM, de executivos da The Best Açaí, do country manager da marca nos Estados Unidos e de franqueados envolvidos no projeto de expansão internacional.
Também participou do encontro o economista Carlo Barbieri, presidente da Câmara de Comércio Brasileira do Sudoeste da Flórida, que apresentou oportunidades logísticas e comerciais relacionadas ao Porto de Manatee e à sua Zona de Livre Comércio, consideradas estratégicas para empresas brasileiras que pretendem operar nos Estados Unidos.
